Now that a verdict has been delivered in the court case of Epic Games against Apple, we can already prepare for the appeal. During the court case, the communication of Epic Games and Apple has been quite different. Epic Games tries to involve the general public as much as possible in the court case, while Apple does not. Why are their communication strategies so different? And what are the underlying motivations?
First, let’s review what the court case is about. It concerns the payment system of the iOS App store where iPhone users can buy and download a selection of apps. What some people may not know is that Apple charges iPhone users up to 30% commission for every purchase made via the iOS App store. In other words, the app developer does not receive the total sum of the purchase, as Apple gets a share of the sum as well. According to Apple this commission offers significant value for developers, it enables the company to monitor and regulate the security, quality, and privacy on the platform. In theory, this is not a bad idea, as everyone benefits from a safe system. But what if a user wants to directly buy the product from the app developer? That might be a cheaper alternative!
Epic Games, creator of the popular game ‘Fortnite’, wants users to be able to pay app developers directly. In August 2020, Epic Games introduced an option in the Fortnite app that allowed players to buy in-game currency directly, bypassing Apple’s payment system. This means that players no longer had to pay commission to Apple. Apple responded by removing Fortnite from the iOS App store because they concluded Epic Games had violated their terms and conditions. However, Epic Games had seen this coming and swiftly responded by filing a lawsuit against Apple. According to Epic Games, the commission that Apple charges for all purchases in the iOS App store gives Apple an unfair advantage over the competition. For all iOS App store apps that Apple creates themselves (e.g., Apple Music as a competitor for Spotify), Apple obviously does not have to worry about the commission, because they pay this to themselves.
At the beginning of the lawsuit, Epic Games already had a good idea of the implications of a possible verdict, as it could significantly impact the way we download and pay for apps in the future. Because the stakes are so high, Epic Games has decided to involve the public in the lawsuit as much as possible. In their own words, they are “standing up for the freedom of people who have bought smartphones to install apps from sources of their choice, the freedom of app creators to distribute them as they see fit, and the freedom of both groups to do business directly“. At the time, Epic Games also organized a Fortnite event with the slogan: #FreeFortnite! Naturally, many Fortnite players took part in this event. Tim Sweeney, the CEO of Epic Games, is also very outspoken on Twitter. For example, he ridiculed Apple’s famous 1984 advertisement (in reference to George Orwell’s book) by saying that Apple has become exactly what they wanted to prevent. Epic Games tries to position themselves as the party that fights for the interests of every consumer.
The communication around this lawsuit has been handled very differently by Apple. Apple is very formal in its media responses; they emphasize that they want to protect the consumer. Tim Cook, Apple’s CEO, said during the lawsuit that Apple created “the entire market through the iOS App store”. Furthermore, Apple sees the restrictions imposed on app developers and the commission as a way of controlling access to its customer base. Ultimately, they want to make a return on the Intellectual Property and Research & Development investments that have already been made. Epic Games has behaved less like a corporate entity during the trial and more like an activist organization. In this scenario, we could perhaps compare them to the environmental organization Urgenda, which uses their following on social media to rally public support which result in protests and other events when they are battling a court case. The opponents of Urgenda, usually entities that are not so good for the environment, often react very formally. Seemingly, Epic Games has duplicated this strategy in order to raise awareness about the possible consequences of the lawsuit and what it could mean for the general public.
But the possible consequences are also important for Apple itself. Is Apple’s method of communication the right one? Apple’s reaction is not unorthodox; it is a company that is responding to the lawsuit in a businesslike manner. I think that Apple has made the right choice. Apple’s points are legitimate and they must be able to assume that their legal specialists are doing a good job. The fact is, the general public doesn’t deliver the verdict – the judge does.
The support of other companies and foreign governments cannot be overlooked. In the build up to the case, Epic Games received lots of support from other app developers: “We applaud Epic Games’ decision to take on Apple and further shed light on Apple’s abuse of its dominant position,” said a Spotify spokesperson. Also, for example, Facebook and the Match Group (known for Tinder etc.) have expressed their support for Epic Games. In South Korea, a new law was recently passed that requires Apple and Google to change their payment systems. This means that app providers are not obliged to use Apple or Google’s payment systems.
Apart from that, investigations into Apple’s monopolistic tendencies are currently taking place all over the world. In Japan, for example, an investigation was recently completed in which the power of Apple was curbed, to a certain extent. Due to great pressure from Epic Games, other companies and various governments, Apple has already decided to lower their commission for smaller companies with a turnover of less than 1 million.
All in all, it seems that Epic Games’ approach has worked well. Apple is constantly being put in a bad light when it comes to the payment systems in the iOS App store. Given the current trend of new laws, investigations, and public opinion, it is likely that changes will be made to Apple’s payment systems. We now await the appeal.
Written by Oscar Sewalt
De Epic clash met Apple
Nu er een uitspraak is gedaan bij de rechtszaak van Epic Games tegen Apple, kunnen we ons alweer opmaken voor het hoger beroep. Tijdens de rechtszaak is de communicatie van Epic Games en Apple erg verschillend. Epic Games probeert het grote publiek zo veel mogelijk te betrekken bij de rechtszaak, terwijl Apple dit juist niet doet. Waarom zijn hun manieren van communiceren zo verschillend? En wat zijn de achterliggende gedachten?
Om deze vragen te kunnen beantwoorden is het belangrijk om te weten waar de rechtszaak ongeveer over gaat. De rechtszaak gaat over het betaalsysteem van de iOS App store. Nadat een nieuwe iPhone in gebruik is genomen, kan de gebruiker er allerlei apps op kopen en downloaden via de iOS App store. Wat wellicht minder bekend is, is dat Apple tot wel 30% commissie vraagt aan iPhone-gebruikers bij elke aankoop via de iOS App store. De app-ontwikkelaar verdient dus niet het gehele bedrag van een aankoop, Apple verdient hier ook aan. Apple vraagt deze commissie over de aankopen omdat de iOS App store naar eigen zeggen immense waarde biedt voor ontwikkelaars en het stelt Apple in staat om de veiligheid, kwaliteit en privacy op het platform te bewaken en te reguleren. In principe is dit helemaal geen gekke gedachte, aangezien iedereen profiteert van het veilige systeem. Maar wat nou als een gebruiker direct de app-ontwikkelaar wil betalen? Dit is misschien wel goedkoper!
Epic Games, maker van het populaire spel ‘Fortnite’, wil graag dat gebruikers app-ontwikkelaars direct kunnen betalen. Op 13 augustus 2020 had Epic Games een optie toegevoegd in de Fortnite-app waardoor spelers buiten het Apple betaalsysteem om “in-game currency” konden kopen, spelers hoefden dan dus geen commissie meer te betalen aan Apple. Apple reageerde hierop door Fortnite van de iOS App store te verwijderen omdat Epic Games de algemene voorwaarden van Apple had geschonden. Epic Games had dit echter al zien aankomen, want het bedrijf spande kort daarna een rechtszaak tegen Apple aan. Volgens Epic Games geeft de commissie die Apple vraagt een oneerlijk voordeel ten opzichte van de concurrentie. Voor alle apps die Apple zelf maakt (bijvoorbeeld Apple Music als concurrent voor Spotify) hoeft Apple zich natuurlijk geen zorgen te maken om de commissie, ze betalen dit namelijk aan zichzelf.
In het begin van deze rechtszaak had Epic Games al een goed beeld van wat een mogelijke uitspraak zou kunnen betekenen. Het zou de manier waarop we apps kopen en downloaden sterk kunnen veranderen. De belangen zijn zo groot, dat Epic Games had besloten om het publiek zo veel mogelijk te betrekken bij de rechtszaak. Ze kwamen en komen nog steeds naar eigen zeggen op voor “de vrijheid van mensen die smartphones hebben gekocht om apps te installeren van bronnen van hun keuze, de vrijheid van makers van apps om ze te distribueren zoals zij dat willen, en de vrijheid van beide groepen om rechtstreeks zaken te doen”. Epic Games heeft destijds ook een Fortnite-event gemaakt met de slogan: #FreeFortnite! Vanzelfsprekend deden veel Fortnite-gamers mee met deze actie. Ook is en blijft Tim Sweeney, de CEO van Epic Games, erg uitgesproken op Twitter. Zo maakte hij de beroemde 1984 reclame (een verwijzing naar het boek van George Orwell) van Apple belachelijk door te zeggen dat Apple precies is geworden wat ze tegen wilden gaan. Epic Games probeert dus echt over te komen als dé partij die vecht voor de belangen van elke consument.
Apple pakt de communicatie rond deze rechtszaak heel anders aan. Apple reageert in de media erg formeel, ze benadrukken dat ze de consument willen beschermen. Tim Cook, de CEO van Apple, zei tijdens de rechtszaak dat Apple “de gehele markt via de iOS App store” gecreëerd heeft. Apple ziet de beperkingen die app-ontwikkelaars opgelegd worden en de commisie ook als een manier om de toegang tot het klantenbestand te controleren. Ze willen hun geld terug verdienen op de Intellectual Property- en Research & Development-investeringen die al gemaakt zijn.
Epic Games gedraagt zich tijdens de rechtszaak niet bepaald zakelijk, maar eerder als een activistische organisatie zoals de milieuorganisatie Urgenda. Urgenda is erg actief op sociale media en ze organiseren protesten en andere events. Door deze actieve en publieke aanpak, krijgt Urgenda over het algemeen veel steun bij rechtszaken. De tegenstanders van Urgenda, doorgaans organisaties of bedrijven die niet zo goed zijn voor het milieu, reageren vaak logischer wijs erg formeel. Maar waarom gedraagt Epic Games zich zo? Ik denk dat Epic Games veel aandacht vraagt om zo meer bewustwording te kweken over de mogelijke gevolgen van de rechtszaak en wat deze kunnen betekenen voor het grote publiek.
Maar de mogelijke gevolgen zijn ook van belang voor Apple zelf. Is de manier van communiceren van Apple dan wel de juiste keuze? Apple reageert eigenlijk helemaal niet zo gek, het is een bedrijf dat zakelijk reageert op de rechtszaak. Ik denk dan ook dat Apple de juiste keuze heeft gemaakt. De punten van Apple zijn legitiem en ze moeten er vanuit kunnen gaan dat hun juridische specialisten goed hun werk doen. Tevens hebben ze de steun van het grote publiek niet nodig, de rechter doet uitspraak.
Hoewel het grote publiek Epic Games steunt, is de steun van andere bedrijven en buitenlandse overheden ook belangrijk. Veel app-ontwikkelaars zoals Spotify hebben hun steun betuigd aan Epic Games. “We juichen het besluit van Epic Games toe om het op te nemen tegen Apple en verder licht te werpen op het misbruik dat Apple maakt van zijn dominante positie“, aldus een woordvoerder van Spotify. Maar ook bijvoorbeeld Facebook en de Match Group (bekend van Tinder etc.) steunen Epic Games. In Zuid-Korea is laatst zelfs een nieuwe wet aangenomen die Apple en Google verplicht om hun betaalsystemen te veranderen. Aanbieders van apps worden zo niet verplicht om de betaalsystemen van Apple of Google te gebruiken.
Tevens worden er momenteel overal ter wereld onderzoeken naar de macht van Apple gedaan. Zo is er in Japan laatst een onderzoek afgerond, waarbij de macht van Apple enigszins wordt ingeperkt. Door de grote druk van Epic Games, andere bedrijven en verschillende overheden heeft Apple inmiddels al besloten om kleinere bedrijven met een omzet van onder de 1 miljoen een lagere commissie te vragen.
Het lijkt er dus op dat de publieke aanpak van Epic Games goed werkt. Apple komt als het over de betaalsystemen in de iOS App store gaat alsmaar in een slecht daglicht. Gezien de huidige trend van nieuwe wetten, onderzoeken en de publieke opinie is de kans aannemelijk dat er veranderingen komen in de betaalsystemen van Apple. Het is nu wachten op het hoger beroep.
Geschreven door Oscar Sewalt